L’objectif de la campagne est de tisser des liens entre ville et campagne, de renforcer la confiance dans l’agriculture indigène, de transmettre des connaissances et de promouvoir la vente des produits. Les consommateurs et consommatrices doivent prendre conscience de l’origine des denrées alimentaires et de ce qu’il faut faire pour mettre à disposition cette offre de haute qualité. « Paysannes et paysans suisses. Pour vous. » veut rendre visibles les multiples prestations des familles paysannes pour la société et souligner ainsi l’importance de l’agriculture pour notre pays.

Alors qu’autrefois une grande partie de la population travaillait dans l’agriculture ou en était proche, le secteur primaire occupe à peine 3 % des actifs de nos jours. Plus de 75 % de la population vit désormais en ville ou dans les agglomérations. Et la tendance ne décélère pas : selon certaines estimations, le taux d’urbanisation aura atteint près de 85 % d’ici 2050. Nombre de Suisses et Suissesses n’ont pas, ou plus, de lien avec l’agriculture. Bien trop souvent, ils ne connaissent ni ses enjeux, ni ses prestations spécifiques, ni même les saisons des denrées alimentaires. C’est là qu’intervient « Paysannes et paysans suisses. Pour vous. ». La campagne construit des ponts entre ville et campagne en sensibilisant et en informant la population.

Le bleu et le vert forment le cadre et représentent le paysage culturel suisse : un ciel bleu et des champs verts. Ces éléments viennent encadrer la prestation que l’agriculture apporte quotidiennement à la population. Le slogan « Pour vous. » ferme le cadre et crée le lien entre les prestations des paysannes et des paysans suisses et la valeur ajoutée pour le groupe cible.

Le nom « Paysans suisses » (ou avant cela « Proches de vous. Les paysans suisses. ») a toujours représenté l’ensemble de la profession : l’agriculture indigène. Ainsi, depuis toujours, les affiches, les publicités et les vidéos représentaient des paysans et des paysannes. Les récents débats sur le genre ont eu pour effet que, même dans l’agriculture, on remette de plus en plus en question le nom de cette marque générique. Nous avons donc décidé qu’il était temps d’intégrer les femmes au nom de la marque.

Bien qu’elle produise des denrées alimentaires vitales, l’agriculture représente un secteur à faible création de valeur. Cela tient notamment aux structures de marché défavorables (où une foule d’offrants fait face à quelques acheteurs puissants) et aux coûts d’investissement et de production élevés. Les paysannes et les paysans suisses se tiennent à des normes strictes en matière d’écologie et de protection des animaux, ce qui fait augmenter les coûts par rapport à l’étranger. En outre, la topographie de la Suisse limite leurs possibilités de croissance. Le processus de réforme, qui perdure à présent depuis un quart de siècle, la baisse des prix à la production et, par conséquent, des revenus insatisfaisants, ont fait que le nombre d’exploitations agricoles diminue de manière constante. Il n’en reste à présent plus que 50 000 en Suisse. En gros, le nombre de fermes a diminué de moitié depuis 1990. Les matières premières et les prestations suisses n’ont un avenir que si elles sont appréciées à leur juste valeur et achetées au prix coûtant. Et c’est là que notre communication intervient : il faut aiguiser la conscience de la population pour qu’elle achète des aliments suisses et soit prête à payer un prix correct pour des denrées alimentaires produites ici.

Nous souhaitons que la marque « Paysannes & Paysans suisses. Pour vous. » se positionne en conformité avec les axes suivants :

• Innovation : Les « Paysannes et paysans suisses » font preuve d’ouverture et agissent de manière entrepreneuriale sur le long terme.
• Force : les « Paysannes et paysans suisses » nourrissent le pays et façonnent le paysage.
• Responsabilité : les « Paysannes et paysans suisses » interagissent de manière bienveillante avec l’être humain et la nature.

Les thèmes en rapport avec l’agriculture qui préoccupent la population en ce moment sont « le bien-être animal », « l’écologie/la biodiversité », « la détente, les activités physiques et la proximité ». C’est précisément sur ces trois piliers stratégiques que « Paysannes et paysans suisses » va axer sa communication au cours des prochaines années.

La communication de base s’inscrit dans un modèle à trois niveaux (communication de base, communication de branche, publicité des produits et des marques). Les mesures et les activités s’imbriquent les unes dans les autres.

La communication de base pose le cadre pour développer la compréhension à l’égard des prestations liées à l’agriculture et pour améliorer les ventes de produits indigènes. Elle promeut la valeur ajoutée commune à toutes les denrées alimentaires produites en Suisse.